현대인의 건강 관리 트렌드가 장기적인 노력 대신 일상 속 짧은 시간에 실천 가능한 '조각관리(Micro Wellness)'로 전환되면서, 건강기능식품(건기식) 시장 포트폴리오와 유통 전략이 전면 수정되고 있다.

소비자의 즉시성과 낮은 진입장벽에 초점을 맞춘 시장의 변화는 건강 관리 루틴 형성의 새로운 키워드로 부상하고 있다.

'마이크로 웰니스'는 아침 5분 명상, 3분 스트레칭처럼 일상 속 짧은 단위의 행동으로 건강을 관리하는 트렌드다.

장시간 운동이나 꾸준한 관리의 부담을 줄여 진입 장벽이 낮고 즉각적인 보상을 체감할 수 있어 장기적인 건강 유지 루틴 형성에 효과적이라는 평가를 받는다. 이러한 루틴은 SNS 챌린지를 통해 빠르게 확산하며 새로운 소비층을 유입시키고 있다.

소비자의 요구에 따라 건기식 산업은 제품 설계 방식을 바꾸고 있다. 기존 다량 복합제 대신 단일 성분 또는 2~3종의 콤팩트한 기능성에 집중하는 '티핑 포인트(Tipping Point) 기능성' 제품이 주를 이루고 있다.

업계 관계자는 "하루 1회 섭취만으로도 효과를 체감하게끔 제품을 설계하여 소비자가 부담 없이 시도하고 꾸준히 섭취할 수 있도록 유도하고 있다"며 "피로 케어, 스트레스 관리 등 세분화된 니즈에 대응하는 마이크로 제품군 출시가 확대되는 추세"라고 설명했다.

또 소비자의 즉시 구매 수요를 공략하기 위해 유통 채널도 빠르게 변화하고 있다.

CU, GS25 등 편의점과 올리브영, 다이소 등 오프라인 매장이 건기식 카테고리를 대폭 확대하고 있다.

편의점은 압도적인 점포 수를 활용해 건강 제품의 즉시 구매를 유도하며 시장 성장을 가속화하고 있고, 다이소는 저렴한 가격으로 제품을 테스트할 수 있는 '트라이얼 허브' 역할로 부상하며 소비자의 접근성을 높이고 있다.

이러한 트렌드에 맞춰 일부 주요 제약사들은 유통 전략을 수정하고 있다.

대표적으로 동아제약은 지난 9월 CU와 손잡고 8종의 건기식 라인업 '셀파렉스 바로'를 편의점에 출시하며 시장에 본격 합류했다. 단일 성분 중심으로 구성된 이 라인업은 5~10일분의 짧은 단위로 설계되어 소비자가 일상에 가볍게 편입할 수 있도록 했고 전국 3000여 개 CU 매장을 활용한 접근성 극대화를 시도했다는 평가다.

건기식 업계 한 관계자는 "최근 이러한 제품들은 밈(Meme)을 활용한 패키지 문구로 젊은 세대와의 소통을 시도하는 것이 특징"이라며 "제품 기획 때 '즉효성, 휴대성, 즉시성'을 핵심 가치로 두고 발표나 운동 후 피로 해소 등 소비자가 필요로 하는 즉시적인 상황별 활용을 중심으로 마케팅을 전개하는 추세"라고 설명했다.

동아제약 관계자는 "기존 건강기능식품과 다르게 셀파렉스 바로는 소비자가 실제로 필요로 하는 순간에 방점을 두고 커뮤니케이션한다"며 "건강기능식품 시장에 새로운 기준을 제시하고 더 많은 소비자가 쉽고 즉각적인 건강 행태를 경험하도록 만드는 계기가 될 전망"이라고 말했다. 

업계는 이러한 시도가 건기식 제품의 문턱을 낮추고 건강기능식품의 보편화를 이끄는 촉매 역할을 할 것으로 기대한다.