광고와 예술이 만나다 … 마케팅의 새로운 시도
광고와 예술이 만나다 … 마케팅의 새로운 시도
  • 신승민 기자
  • 승인 2021.06.10 16:23
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서원대 김병희 교수 '아트버타이징' 출간

아트 마케팅이 주목을 받고 있는 가운데 광고가 예술을 만나 특별해지는 순간, 주목할만한 책이 나왔다. 아트버타이징(학지사·김병희)

예술(art)과 광고(advertising)의 합성어인 '아트버타이징(artvertising)'은 광고에 예술을 결합시켜 예술의 광고화와 광고의 예술화를 시도하는 표현 장르다.

책은 예술과 광고의 관련 양상을 시간 예술, 공간 예술, 시공간 예술로 구분해 광고가 각종 장르와 어떻게 만나고 있는지 분석했다.

저자인 김병희 서원대 광고홍보학과 교수는 "영화 해리가 샐리를 만났을 때를 오마주하는 마음에서 책 제목을 광고가 예술을 만났을 때 아트버타이징으로 정했다"며 "보통의 광고를 보았을 때와 예술과 만난 광고를 보았을 때 소비자들이 느끼는 감정은 분명히 다르다"고 말했다.

김 교수는 "광고가 예술을 애타는 마음으로 찾거나 예술이 광고를 반가운 손님으로 초대하는 아트버타이징 현장에서 이 책이 독자들에게 예술과 함께 있었다고 느끼는 민감성을 찾는 데 도움이 되기를 바란다"고 출간 소감을 밝혔다.


예술과 광고가 알려주는 공감의 문


일부 학자는 광고를 '자본주의 사회의 공식 예술'이라 지칭했지만 광고의 예술화나 예술 광고를 지향하는 현상이 늘어난 것은 최근이다.

브랜드와 콘텐츠를 다각도로 연결하는 브랜디드 콘텐츠가 효과를 인정받게 되자 광고와 예술이 사귈 기회도 늘어날 수밖에 없다.

소비자들도 광고를 보면서 예술과 함께 있었다는 느낌을 그리워하며 광고하는 브랜드를 선택할지도 모른다. 예술작품을 브랜드 마케팅 활동에 활용하는 사례가 매해 증가하고 있다.

예술작품을 활용하는 마케팅 활동을 '아트 마케팅', '아트 컬래버', '아트 컬래버레이션' 등으로 표현한다. 하지만 전문적인 학술 용어인 '예술 주입'이나 원어 그대로 '아트 인퓨전'이 옳은 표현이다.

예술 주입이란 제품이나 브랜드에 예술적 요인을 추가하는 마케팅 활동을 일컫는다.

마케팅을 공부하기 이전 화가였던 헨리크 핵트베트(Henrik Hagtvedt)는 제품의 패키지에 예술작품을 더하면 고급감과 차별성이 높아진다는 사실을 입증했다.

보통의 광고를 보았을 때와 예술이 만난 광고를 보았을 때 소비자들이 느끼는 감정은 분명히 다를 것이다.


광고는 예술인가 과학인가


광고가 과학이냐 예술이냐의 논쟁은 데이비드 오길비와 윌리엄 번벅이 광고에 접근하는 관점의 차이에서 시작됐다.

오길비의 철학은 과학적인 조사 결과를 바탕으로 '무엇을 말할까를 찾기'라고 할 수 있다. 그에게 말로 설명할 수 없는 기막힌 아이디어는 비과학적인 신비성에 불과했다.

오길비는 광고 크리에이티브에 있어서 예술성을 추구하기보다 과학성을 추구했다는 점에서 그의 광고 크리에이티브 철학은 후대의 광고인들에게 결정적인 영향을 미쳤다.

동시대의 거장 윌리엄 번벅은 광고는 예술이라는 입장이었다.

번벅은 효과적인 광고 창작을 하려면 과학적 접근 방법이 아닌 예술적 직관과 재능이 필요하다고 했다.

조사 결과 자체는 자료 더미에 불과하고, 수치를 창조적으로 읽어내지 못하면 무의미하며, 창의적인 시사점을 주지 못하는 단순 보고서는 크리에이티브의 교도소일 뿐이라고 주장했다.

번벅이 제시한 광고 창작의 원칙은 놀라움이 언제나 상품 안에 내재하며, 광고는 절대로 공식에 따라 창작할 수 없다.

창작자들은 광고가 과학이라는 믿음을 가장 먼저 타파해야 하며, 법칙을 익히기는 하되 나중에 가서는 법칙들을 타파하기를 권고했다.


15초짜리 영화, 이것이 광고다


텔레비전 광고의 15초라는 짧은 길이를 늘리고 영화의 긴 시간을 줄였다는 점에서 광고영화는 표현의 영토를 확장시킨 장르다.

광고영화에서는 제품이나 브랜드가 주인공처럼 핵심 소재가 된다.

광고와 영화에서 각각 이기적 유전자끼리 만나 새로운 종으로 태어난 광고영화는 둘의 경계를 허물고 혼종 창작의 새로운 가능성을 보여줬다.

브랜드 메시지를 영화 문법으로 풀어내 소비자에게 자연스럽게 다가갈 수 있고 공감을 유발하는 데도 효과적이다.

영화의 장면과 줄거리가 비슷한 장면이 나오는 광고가 있고, 광고를 바탕으로 만든 영화도 있다.

소비자들은 영화의 주요 장면을 인상 깊게 기억한다. 따라서 창작자들은 영화의 장면과 줄거리를 차용하면 유명세에 업혀 효과를 높일 수 있을 것이라고 기대한다.

광고도 미술로 활용되며 예술작품으로 인정받을 수 있는 시대가 됐다.

광고를 연구 대상으로 취급하지 않는 미술사는 '죽은 미술의 역사'라는 주장도 설득력을 얻게 됐다.

회화는 광고가 예술작품의 씨앗이 될 수 있으며, 광고와 그림 혹은 그림과 광고가 만날 수 있는 기회는 앞으로 더 늘어날 것이다.


▲ 김병희 서원대 광고홍보학과 교수
▲ 김병희 서원대 광고홍보학과 교수

■ 저자 ◇ 김병희 서원대학교 광고홍보학과 교수 = 서울대를 졸업하고 한양대 광고홍보학과에서 광고학 박사학위를 받았다. 한국PR학회 제15대 회장과 한국광고학회 제24대 회장으로 봉사했다. 정부광고자문위원회 초대 위원장과 서울브랜드위원회 제3대 위원회를 비록해 여러 정부 기관의 광고PR마케팅 정책 자문을 하고 있다. 그동안 '디지털 시대의 광고 마케팅 기상도', '문화예술 8P 마케팅'을 비롯한 50여권의 저서를 출판했다. 한국갤럽학술상 대상(2011), 제1회 제일기획학술상 저술부문 대상(2012), 교육부·한국연구재단의 우수 연구자 50인(2017) 등을 수상했고 정부의 정책 소통에 기여한 공로를 인정받아 대통령 표창(2019)을 받았다. 


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