미국은 유통의 주도권이 온라인으로 넘어가면서 백화점, 대형마트 등 오프라인 매장들이 무더기 폐점 중이다.

온라인 유통의 아마존이 유통 강자로 등장하면서 기존 오프라인 유통의 강자였던 메이시(Macys), 시어스(Sears) 백화점 등이 문을 닫았고, 이외에도 많은 오프라인 유통업체들이 어려움을 겪고 있다.

국내 유통업체들도 예외는 아니다. 지난해 이마트가 창사 26년 만에 첫 적자를 냈고, 국내 최대 유통기업인 롯데쇼핑이 고강도 구조조정계획을 발표했다. 백화점, 마트, 슈퍼 등 700여개 점포 중 수익성이 떨어지는 200여개를 정리하겠다고 한다.

산업통상자원부에 따르면 지난해 대형마트, 백화점, 슈퍼마켓 같은 오프라인 업체매출이 유통업계 전체 매출에서 차지하는 비중은 53.6%로 나타났다. 전년(58.8%)에서 5%이상 줄어든 것이다.

반면 네이버, 쿠팡, 이베이, G마켓 같은 온라인 업체의 매출의 비중은 41.2%에서 46.5%로 늘었다. 유통의 주도권이 오프라인에서 온라인으로 급속하게 이동하고 있다.

시장은 오프라인의 소형매장에서 대형매장을 거쳐 온라인 매장으로 이동하고 있다. 시장의 이동은 막을 수 없다. 소비자들은 자신들에게 편리하고 이익이 되는 쪽으로 이동한다. 소비자들이 매장을 만들고 매장을 없애기도 한다. 그 와중에 오프라인 매장의 몰락은 필연적이다.

4차 산업혁명 기술의 발전과 코로나19로 인한 비대면 문화가 확산되면서 오프라인 매장이 하나 둘씩 사라지고 있다. 기존 오프라인 매장들이 생존의 기로에 내몰리고 있다. 10년 후인 2030년쯤이면 오프라인 매장의 80%는 우리 주위에서 사라질 것으로 본다.

온라인 매장은 가격과 시간이라는 가치로 소비자를 무제한으로 흡수하고 있다. 오프라인 매장이 살아남기 위해서는 온라인이 제공하는 가격과 시간 가치를 넘어 공간과 체험의 가치를 제공할 수 있어야 한다.

이런 변화의 물결에서 살아남기 위해서 오프라인 매장들은 어떻게 혁신해야 할까. 먼저, 온·오프라인을 넘나드는 융합시스템을 구축하고 사람들이 체험하고 공유할 수 있는 상품서비스를 적극 발굴해야 한다.

온·오프라인 상품서비스 강화를 위해서는 체험, 먹거리, 교육, 엔터테인먼트, 운동, 휴식, 전시, 커뮤니티 등 한 번에 해결할 수 있어야 한다. 오프라인만 가지고 있는 물리적 공간이라는 특성과 온라인의 합리적인 가격과 시간이라는 가치를 결합해 시너지를 낼 수 있어야 한다.

농업중앙회는 '농업인·소비자가 함께 웃는 유통대변혁'이라는 구호아래 디지털풀필먼트센터(DFC)를 구축했다. DFC는 온라인 주문을 처리하기 위해 기존의 오프라인 매장 내에 별도로 마련한 전용공간으로 농협은 판매장·전시장·창고·배달센터를 결합해 서비스를 제공하고 있다. 온라인이 갖지 못한 특성을 찾아 소비자들을 유인하고 있다.

또 하나는 경험경제(experience economy) 개념을 도입해야 한다. 경험경제란 서비스가 구매의 결정적인 요인으로 작용하고 경험이 비즈니스를 이끌어 가치를 창출하는 것이다. 이제 어떤 경험을 주느냐가 기업의 경쟁력이 되는 시대다. 소비자들이 시간을 사고, 경험을 소비하도록 하기 위한 다양한 서비스를 내놔야 한다.

미국의 가전매장 '퍼치'는 매장 전체를 가정집 같이 꾸몄다. 소비자들은 수건과 행주를 세탁기에 넣어 빨아볼 수 있고, 각 매장에 설치된 욕조와 샤워 부스에선 직접 샤워도 할 수 있다.

주방가전 코너에선 직원들이 직접 피자를 굽고 생과일주스를 갈아주기도 한다. 매장 입장에서는 비용이 들긴 하지만 소비자들의 신뢰를 높여주고 구매로 이어지게 한다.

마지막으로 디지털트랜스포메이션(Digital Transformation)을 추진해야 한다. 모든 유형의 매장(은행, 증권, 마트, 식장, 리테일 등)이 손 안으로 들어오고 있다.

오프라인 매장을 갖지 않아도 원하는 거래를 간편하게 할 수 있다. 매장의 디지털트랜스포메이션은 매장을 손안에 집어넣는 일이다. 그렇게 해서 소비자들이 원하는 상품을 얻는데 불필요한 단계를 최대한 줄이고, 좀 더 값싸게 제공하는 것이다.

아마존 고(amazon go)가 대표적인 사례다. 전 세계 고객이 오프라인 매장에서 소비자들이 겪는 불만은 매대에서 계산하는데 불편하고 시간이 많이 걸리는 문제다. 아마존은 이 문제의 해결책으로 이미지 센싱, 고객 동선 추적 등 인공지능 기술을 적극 활용하고 있다. 매장 내 다양한 센서를 장착하여 실시간으로 고객 동선을 모니터링하고, 매장을 나설 때 선택한 상품들이 자동으로 결제되는 시스템을 도입하였다.

이제 매장의 핵심은 온라인이다. 비대면 소비문화와 디지털 세대의 트랜드 변화에 빠르게 대응해야 한다. 온라인으로 넘어간 매장의 주도권은 다시 오프라인으로 돌아오기란 좀처럼 쉽지 않기 때문이다.

■ 은서기 디지털평론가·경영학박사 △저서 <이제 개인의 시대다> <4차 산업혁명 시대의 언어품격> <삼성 은부장의 프레젠테이션> <1등 프레젠테이션 비법>

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